El viernes 30 de octubre, el Semanario Judicial de la Federación publicó dos jurisprudencias del Pleno de la Suprema Corte, la P./J. 213/2026 y la P./J. 214/2026 (registros 2032845 y 2032844), con una idea que cualquier agencia de marketing debería tener pegada en la pared: para usar o difundir la imagen de una persona hace falta su consentimiento cuando no existe un interés informativo o periodístico que lo justifique. Y la exigencia pesa todavía más si quien publica obtiene un beneficio económico o si la foto se tomó en un espacio privado.
No es una ocurrencia nueva. La Corte ya venía construyendo esta línea durante 2026, pero ahora el criterio es jurisprudencia y obliga a todos los tribunales del país. Eso cambia el tono de muchas discusiones que hoy se resuelven con un “pero la foto estaba en internet”.
Qué dice la ley y de dónde viene el criterio
La base está en el artículo 87 de la Ley Federal del Derecho de Autor. Ese precepto dispone que el retrato de una persona solo puede usarse o publicarse con su consentimiento expreso (o el de sus representantes o causahabientes). Hay dos excepciones: cuando la persona aparece como parte menor de un conjunto, o cuando la fotografía se toma en un lugar público con fines informativos o periodísticos. El artículo 231, fracción II, de la misma ley convierte en infracción en materia de comercio el uso no autorizado de la imagen cuando hay lucro directo o indirecto, y la sanción la impone el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).
En febrero de este año, al resolver el amparo directo en revisión 2808/2025, el Pleno revisó precisamente esas normas. El caso: el IMPI multó con alrededor de 5,000 UMA a una empresa de medios que usó la imagen de una persona, sin permiso, para promocionar una serie de televisión. La empresa alegó, entre otras cosas, que la restricción chocaba con la libertad de expresión. La Corte le negó el amparo: dijo que las normas son constitucionales porque protegen la propia imagen y la vida privada, y que esos derechos solo ceden frente a un interés público real, algo que una campaña promocional no aporta al debate democrático.
Las jurisprudencias publicadas ahora recogen esa misma lógica: las libertades de expresión, de prensa y de acceso a la información tienen como límite los derechos de terceros, y exigir consentimiento para explotar la imagen ajena no las viola. El propósito, según el criterio, es evitar el aprovechamiento comercial no autorizado y las intromisiones injustificadas en la vida privada.
“Pero estaba en la calle”: el error más común
Aquí está, en mi experiencia, el malentendido que más problemas genera. Mucha gente cree que si alguien está en un espacio público, su foto puede usarse para lo que sea. No es así. La excepción del artículo 87 tiene dos requisitos que van juntos: lugar público y fines informativos o periodísticos. Una nota de prensa sobre una marcha puede mostrar a los asistentes; un restaurante que toma la foto de una pareja en la terraza y la sube a su Instagram como anuncio, no.
La Corte fue explícita en ese punto desde febrero: estar en la vía pública no habilita automáticamente el uso comercial. Y la jurisprudencia añade dos agravantes de peso, el beneficio económico y la toma en espacios privados. Si una foto se obtuvo dentro de una casa, un consultorio o una fiesta familiar, el margen para justificar su difusión prácticamente desaparece.
Cuánto puede costar equivocarse
Hay dos frentes. El administrativo, ante el IMPI, que puede terminar en multas como la del caso de febrero. Y el civil, donde la persona afectada reclama una indemnización. Para este segundo frente, el artículo 216 bis de la Ley Federal del Derecho de Autor fija un piso: la reparación no puede ser inferior al 40% del precio de venta al público del producto involucrado.
En abril, al resolver el amparo directo en revisión 6448/2025 promovido por el actor Diego Luna contra empresas vinculadas a una marca de whisky, la Corte precisó que ese 40% se calcula sobre el precio total de venta, sin descontar costos de producción o mercadotecnia. Puso límites razonables (solo cuentan las ventas en el territorio y durante el periodo en que corrió la campaña, actualizadas con el INPC), pero el mensaje fue claro: no sale barato. Ese caso, además, tuvo un ingrediente que la Corte consideró agravante, el uso de la imagen de un menor para vender alcohol.
Qué conviene hacer, según de qué lado estés
Si tienes un negocio, una marca o una agencia
Antes de publicar cualquier pieza con personas reconocibles, consigue una autorización por escrito que diga para qué se usará la imagen, en qué medios, por cuánto tiempo y en qué territorio. Una autorización “para redes” no necesariamente cubre un espectacular. Esto aplica también a tus propios empleados: que alguien trabaje contigo no te da derecho a usar su cara en la campaña de temporada, y conviene firmar un documento aparte. Si contratas modelos o influencers, revisa que el contrato incluya cesión de imagen y qué pasa al terminar la relación; recuerda que la ley permite revocar la autorización, aunque quien la revoque puede responder por daños.
Con fotos de clientes en eventos o en tu local, la regla práctica es sencilla: si la foto vende, pide permiso. Si no puedes conseguirlo, difumina rostros o elige otra imagen.
Si tu imagen se usó sin permiso
Lo primero es documentar: capturas de pantalla con fecha, enlaces, fotos del anuncio físico y, si es posible, una fe de hechos ante notario. Luego tienes opciones que no se excluyen: pedir por escrito el retiro inmediato del material, presentar una solicitud de declaración administrativa de infracción ante el IMPI y, si hubo explotación comercial, demandar la indemnización ante un juez civil. Ojo con los tiempos: la Corte señaló que la facultad sancionadora del IMPI está sujeta a la prescripción de cinco años de la Ley Federal de Procedimiento Administrativo, así que conviene no dejarlo para después.
Si haces periodismo o tienes un medio digital
El criterio no te cierra la puerta. La excepción informativa sigue viva. Lo que exige es que el uso responda de verdad a un interés público y no sea un disfraz para promocionar contenido o vender publicidad. La frontera se vuelve delgada en notas patrocinadas y en materiales promocionales de series o programas, que fue justo el supuesto del caso de febrero.
Mi lectura
Me parece un criterio sensato y, sobre todo, oportuno. Hoy cualquier persona puede aparecer en el video de un negocio sin saberlo, y la inteligencia artificial hace cada vez más fácil reutilizar rostros en anuncios. Lo que la Corte hace es recordar que la imagen es de su titular, no de quien la captura. Lo que queda pendiente es que el IMPI y los jueces apliquen con criterio la frontera entre información y promoción, porque ahí se jugarán la mayoría de los casos. Para quienes ya estaban en litigio, por cierto, esta jurisprudencia es un argumento de peso que vale la pena invocar.
Si te interesa cómo se están endureciendo las reglas en propiedad intelectual, revisa también nuestra nota sobre la reforma antipiratería y la “escala comercial”.
Fuentes
- Semanario Judicial de la Federación, registro 2032844 (P./J. 214/2026)
- SCJN, comunicado 031/2026: amparo directo en revisión 2808/2025
- BGBG, “Viernes de tesis”, 30 de octubre de 2026
- La Silla Rota: la SCJN avala sanciones por uso de imagen sin autorización
- Grupo Animal: indemnización por uso no autorizado de imagen, ADR 6448/2025
Este artículo es informativo y no constituye asesoría legal.
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